Tienes una tienda online. Consigues visitas, entran pedidos y, poco a poco, construyes una base de datos de clientes y suscriptores.
Entonces llega la pregunta: ¿qué hago con todos esos emails?
La respuesta habitual suele ser empezar a enviar newsletters: novedades, descuentos, nuevos productos, campañas para Black Friday, Navidad, rebajas…
El problema es que enviar newsletters no es lo mismo que tener una estrategia de email marketing para ecommerce.
Un cliente que acaba de hacer su primer pedido no está en la misma situación que alguien que lleva seis meses sin comprar. Tampoco deberías comunicarte igual con quien ha abandonado un carrito que con un cliente que ha comprado siete veces durante el último año.
Sin embargo, muchas tiendas online hacen precisamente eso: crean una campaña y la envían prácticamente a toda su base de datos.
Una buena estrategia de email marketing para ecommerce funciona de otra manera.
El objetivo no debería ser:
¿Cómo puedo enviar más emails?
Sino:
¿Qué email necesita recibir cada cliente y cuál es el mejor momento para enviárselo?
Ese pequeño cambio de enfoque permite utilizar el email no solo como un canal promocional, sino como una herramienta para conseguir segundas compras, recuperar clientes inactivos y aumentar la fidelización.
En esta guía veremos qué emails debería enviar una tienda online, cuáles merece la pena automatizar y cómo construir una estrategia orientada a vender más sin tener que enviar constantemente nuevas campañas.
Qué es el email marketing para ecommerce
El email marketing para ecommerce es el conjunto de estrategias, campañas y automatizaciones de correo electrónico utilizadas por una tienda online para comunicarse con sus clientes y suscriptores a lo largo de su relación con la marca.
Y esa última parte es importante: a lo largo de su relación con la marca.
Porque el email marketing de una tienda online no debería limitarse a enviar promociones.
Una estrategia bien planteada puede acompañar prácticamente todo el ciclo de vida de un cliente:
Visita → registro → primera compra → postcompra → segunda compra → cliente recurrente → cliente VIP
También puede intervenir cuando ese ciclo se rompe:
Cliente recurrente → deja de comprar → reactivación
O cuando existe intención de compra pero esta no termina de materializarse:
Producto/carrito → abandono → recuperación
Por eso, una estrategia de email marketing ecommerce efectiva combina normalmente tres elementos:
- campañas puntuales;
- automatizaciones basadas en eventos;
- segmentación de clientes.
Las campañas siguen siendo útiles. Puedes comunicar una promoción especial, el lanzamiento de una colección o una campaña de temporada.
Pero buena parte de las ventas que puede generar el email marketing proceden de mensajes que no necesitan enviarse manualmente cada semana.
Se activan cuando sucede algo relevante.
Por ejemplo:
Un cliente realiza su primera compra → recibe una secuencia postcompra.
Un cliente lleva más tiempo de lo habitual sin comprar → entra en una campaña de reactivación.
Un cliente compra un producto consumible → recibe un recordatorio cuando probablemente necesite reponerlo.
La diferencia parece pequeña, pero cambia completamente la estrategia.
Pasamos de pensar en qué campaña enviamos esta semana a pensar en qué necesita cada cliente en este momento.
Por qué el email marketing funciona especialmente bien en tiendas online
Un ecommerce dispone de algo especialmente valioso para hacer email marketing: datos de comportamiento y compra.
Cuando alguien compra en una tienda física es mucho más difícil saber cuándo volverá, qué compró anteriormente o cuánto tiempo ha pasado desde su última compra.
Una tienda online puede conocer datos como:
- cuándo realizó un cliente su primera compra;
- cuándo realizó la última;
- cuántos pedidos ha hecho;
- qué productos ha comprado;
- cuánto suele gastar;
- qué categorías le interesan;
- cuánto tiempo suele pasar entre pedidos.
Esto permite utilizar el email de una forma mucho más inteligente.
Imagina una tienda de cosmética.
Laura compra aproximadamente cada 40 días. Marta compra cada tres meses. Carlos hizo un único pedido hace ocho meses.
Si enviamos el mismo email promocional a los tres cada viernes, estamos ignorando prácticamente toda la información que tenemos sobre ellos.
Podríamos, en cambio, detectar que Laura se aproxima al momento en el que suele volver a comprar y enviarle una recomendación relacionada con su pedido anterior.
A Marta quizá todavía no tenga sentido recordarle que vuelva.
Y Carlos podría necesitar una estrategia completamente diferente destinada a recuperar su interés.
La base de datos deja entonces de ser simplemente una lista de direcciones de correo y se convierte en una lista de clientes en momentos diferentes de su relación con la tienda.
Ahí está una de las mayores oportunidades del email marketing para una tienda online.
Los emails que debería enviar un ecommerce
No necesitas crear veinte automatizaciones desde el primer día.
Para un ecommerce pequeño es mucho más útil empezar por unos pocos emails relacionados con momentos importantes del cliente y mejorar progresivamente la estrategia.
Estos son algunos de los principales.
1. Email de bienvenida
El email de bienvenida se envía cuando una persona se registra, crea una cuenta o se suscribe a la newsletter.
Es uno de los mejores momentos para presentarle tu propuesta de valor porque acaba de mostrar interés voluntariamente.
Un buen email de bienvenida puede explicar:
- qué hace diferente a tu tienda;
- qué tipo de productos encontrará;
- qué puede esperar de tus emails;
- cuáles son tus productos o categorías más populares.
El error habitual es convertir automáticamente la bienvenida en un cupón.
Un descuento puede funcionar, pero la primera conversación con un potencial cliente no tiene por qué empezar siempre reduciendo el precio.
También puedes utilizarla para generar confianza, mostrar productos populares o ayudar al usuario a encontrar aquello que está buscando.
2. Carrito abandonado
El carrito abandonado es probablemente una de las automatizaciones más conocidas del email marketing para tiendas online.
Un usuario añade productos al carrito pero no completa la compra.
En ese momento existe una señal muy clara de intención.
Por eso tiene sentido recordarle que su carrito sigue disponible.
Una secuencia sencilla podría incluir:
Primer email: recordatorio del carrito.
Segundo email: resolver dudas o reforzar argumentos de compra.
Tercer email: incentivo final, únicamente cuando tenga sentido para el negocio.
No es necesario empezar ofreciendo un descuento.
El abandono puede deberse a muchas razones: una interrupción, dudas sobre el envío, querer comparar productos o simplemente decidir terminar la compra más tarde.
3. Emails postcompra
Muchas estrategias de email marketing terminan justo en el peor momento posible: cuando consiguen la venta.
Pero la primera compra no debería ser el final del recorrido.
Debería ser el principio de la relación con ese cliente.
Los emails postcompra pueden utilizarse para agradecer el pedido, explicar cómo sacar más partido al producto, ofrecer información útil y preparar futuras compras.
Por ejemplo, una tienda de café podría enviar consejos sobre conservación o preparación.
Una tienda de cosmética podría explicar cómo utilizar correctamente el producto adquirido.
Una tienda de accesorios tecnológicos podría recomendar complementos compatibles.
El objetivo inmediato no tiene por qué ser vender.
Una buena experiencia después de la compra aumenta las probabilidades de que el cliente recuerde la tienda cuando vuelva a necesitar algo.
Y conseguir que alguien que ya confió una vez en tu ecommerce vuelva a comprar suele ser mucho más interesante que empezar constantemente desde cero con nuevos visitantes.
4. Recomendaciones de productos
Las recomendaciones funcionan mejor cuando tienen contexto.
Enviar:
Estos son nuestros productos destacados de la semana.
es muy diferente de enviar:
Si compraste esto, probablemente también te interese esto otro.
Una tienda puede realizar recomendaciones basándose en diferentes señales:
- compras anteriores;
- categorías adquiridas;
- productos complementarios;
- frecuencia de compra;
- preferencias del cliente.
No hace falta disponer de cientos de miles de clientes para empezar.
Incluso una segmentación sencilla puede conseguir que los emails para ecommerce sean mucho más relevantes que una newsletter genérica enviada a toda la base.
5. Emails de reactivación
¿Qué ocurre con un cliente que compraba regularmente y deja de hacerlo?
Muchas tiendas simplemente continúan enviándole las mismas newsletters.
Pero la pérdida de actividad es en sí misma una señal.
Una estrategia de reactivación intenta detectar clientes que llevan demasiado tiempo sin comprar y comunicarse específicamente con ellos.
El contenido puede variar.
Puedes recordarles productos que ya conocen, mostrar novedades relacionadas con compras anteriores, preguntar si siguen interesados o utilizar un incentivo cuando sea necesario.
Lo importante es comprender que un cliente inactivo necesita un mensaje diferente al de un cliente activo.
6. Emails de recompra
La recompra es especialmente importante en negocios donde los productos tienen cierta recurrencia.
Piensa en:
- alimentación;
- cosmética;
- productos para mascotas;
- café;
- suplementos;
- productos de limpieza;
- consumibles.
Si alguien compra aproximadamente cada dos meses, esperar a que recuerde espontáneamente tu tienda significa dejar una parte de la recompra al azar.
Un email enviado cerca del momento adecuado puede recordarle que probablemente necesite volver a comprar.
Y aquí aparece una cuestión que será fundamental más adelante:
¿cuándo exactamente deberíamos enviar ese email?
No siempre existe una respuesta universal.
7. Fidelización y clientes VIP
No todos los clientes tienen el mismo valor para una tienda.
Algunos realizan un pedido y nunca regresan.
Otros compran varias veces al año, recomiendan productos y llevan años confiando en la marca.
Tiene sentido reconocer esa diferencia.
Una estrategia de fidelización puede identificar clientes recurrentes o especialmente valiosos y ofrecerles ventajas como:
- acceso anticipado a novedades;
- promociones exclusivas;
- regalos;
- recomendaciones especiales;
- programas de fidelización.
La finalidad no es simplemente conseguir otra venta inmediata.
Es prolongar la relación con los clientes que ya han demostrado tener una relación fuerte con la tienda.
Automatización de email marketing para ecommerce
Si estás leyendo todos los ejemplos anteriores pensando que necesitarías dedicar varias horas cada semana a controlar clientes y enviar emails, ahí entra la automatización.
Una automatización funciona mediante una lógica sencilla:
Sucede algo → se cumplen determinadas condiciones → se envía un email o comienza una secuencia.
Por ejemplo:
Nuevo suscriptor → bienvenida.
Carrito abandonado → recuperación.
Pedido completado → postcompra.
90 días sin comprar → reactivación.
Quinto pedido → cliente VIP.
La gran ventaja es que configuras la estrategia una vez y después funciona de forma continua.
Mientras tú gestionas productos, pedidos, proveedores y clientes, las automatizaciones siguen acompañando a cada usuario.
Para un ecommerce pequeño esto es especialmente importante.
Probablemente no tengas una persona dedicada exclusivamente a CRM o email marketing. Quizá seas tú quien gestiona prácticamente todo el negocio.
Por eso, una buena estrategia no debería obligarte a crear cinco campañas nuevas cada semana.
Debería conseguir que gran parte de las comunicaciones importantes sucedan automáticamente.
Si quieres profundizar en este punto, puedes consultar nuestra guía sobre las 7 automatizaciones de email marketing que debería tener un ecommerce, donde explicamos cómo funciona cada una y cuándo implementarla.
Cómo recuperar clientes que han dejado de comprar
Captar clientes nuevos cuesta tiempo y dinero.
SEO, Google Ads, redes sociales, colaboraciones, marketplaces…
Después de todo ese esfuerzo conseguimos que una persona visite nuestra tienda, confíe en nosotros y haga un pedido.
Y después, en demasiados casos, dejamos que desaparezca.
Una estrategia de email marketing ecommerce orientada a retención debería prestar mucha atención a este punto.
El primer paso es definir qué significa realmente «cliente inactivo».
Una regla habitual podría ser:
Cliente que lleva más de 90 días sin comprar.
Pero este criterio tiene un problema.
¿Tiene sentido utilizar 90 días para todas las tiendas?
Probablemente no.
Una tienda que vende café puede esperar compras mucho más frecuentes que una tienda que vende maletas.
Incluso dentro del mismo ecommerce pueden existir diferencias importantes entre clientes.
Si alguien normalmente compra cada 30 días y lleva 75 sin hacerlo, existe una señal bastante clara de pérdida de actividad.
Pero si otro cliente suele comprar cada cuatro meses, esos mismos 75 días son completamente normales.
Por eso las estrategias de reactivación más interesantes no se limitan a preguntar:
¿Cuántos días han pasado desde su última compra?
También empiezan a plantearse:
¿Cuánto tiempo suele pasar este cliente entre compras?
Esta distinción será cada vez más importante a medida que hagas crecer tu estrategia.
Si quieres trabajar específicamente esta parte, consulta nuestra guía sobre cómo recuperar clientes que llevan tiempo sin comprar, donde desarrollamos una estrategia completa de reactivación.
Cómo aumentar la tasa de recompra
Una métrica que merece mucha más atención en ecommerce es la tasa de recompra.
Simplificando, nos ayuda a entender qué porcentaje de nuestros clientes vuelve a realizar otro pedido.
Imagina dos tiendas.
Ambas consiguen 1.000 clientes nuevos.
En la primera, 100 vuelven a comprar.
En la segunda, 300 realizan una segunda compra.
Aunque ambas hayan tenido exactamente la misma capacidad inicial de adquisición, la segunda está construyendo una base de clientes mucho más valiosa.
Por eso aumentar la recompra puede tener un efecto acumulativo enorme.
El email marketing puede contribuir mediante:
- una buena experiencia postcompra;
- recomendaciones relevantes;
- recordatorios de reposición;
- reactivación;
- fidelización;
- comunicaciones adaptadas al ciclo de compra.
La clave está en dejar de considerar cada pedido como una transacción aislada.
Cada compra aporta información sobre la siguiente.
Qué compró el cliente, cuánto gastó, cuándo compró y cuánto tarda en regresar nos ayuda a entender mejor su comportamiento.
Si utilizas Shopify, también puedes consultar nuestra guía específica sobre cómo aumentar la tasa de recompra en Shopify.
Segmentación: por qué no deberías enviar el mismo email a todos
Supongamos que tienes 5.000 contactos.
Puedes crear una newsletter y enviársela a los 5.000.
Es sencillo.
Pero dentro de esa lista podrías tener:
- personas que nunca han comprado;
- clientes que hicieron su primer pedido ayer;
- clientes que llevan un año sin comprar;
- clientes que compran todos los meses;
- clientes que siempre compran la misma categoría;
- clientes con un ticket medio muy alto.
Enviarles exactamente el mismo mensaje significa renunciar a gran parte del contexto que tienes sobre ellos.
Aquí entra la segmentación.
Segmentar consiste en agrupar clientes según determinadas características o comportamientos para poder enviar comunicaciones más relevantes.
Por ejemplo:
Nuevos clientes
Personas que acaban de realizar su primera compra.
Clientes recurrentes
Personas que han comprado varias veces.
Clientes inactivos
Personas que llevan demasiado tiempo sin realizar pedidos.
Clientes de una categoría
Usuarios que han comprado determinados tipos de productos.
Clientes VIP
Compradores con una frecuencia o valor especialmente elevados.
No necesitas crear cincuenta segmentos.
De hecho, hacerlo puede complicar innecesariamente la estrategia de un ecommerce pequeño.
Empieza con grupos que respondan a una pregunta práctica:
¿Voy a comunicarme de manera diferente con estos clientes?
Si la respuesta es no, probablemente todavía no necesitas ese segmento.
Cómo saber cuándo enviar cada email
Hasta ahora hemos hablado principalmente de qué enviar y a quién.
Nos falta una tercera variable:
cuándo.
Y probablemente sea una de las más infravaloradas.
Puedes tener el email perfecto, dirigido al cliente correcto, pero enviarlo en un momento en el que no tiene ninguna necesidad de comprar.
Pensemos en un ejemplo sencillo.
Una tienda vende pienso para perros.
Un cliente compra un saco aproximadamente cada 35 días.
Otro compra cada 60 días porque tiene un perro más pequeño.
Si enviamos un recordatorio de recompra automáticamente 30 días después de cada pedido, el primer cliente podría encontrarlo útil.
Para el segundo, probablemente sea demasiado pronto.
Podríamos decidir enviarlo a los 50 días.
Ahora ocurre lo contrario: para el primer cliente llegamos tarde.
Este ejemplo muestra una limitación importante de muchas automatizaciones tradicionales.
No todos los clientes tienen el mismo ciclo de compra.
Incluso comprando productos similares.
La frecuencia puede depender del producto, del tamaño del pedido, del tipo de cliente, de su historial o simplemente de sus hábitos.
Por eso una estrategia de email marketing puede evolucionar progresivamente.
Nivel 1: campañas generales
Envías newsletters y promociones a prácticamente toda la base.
Nivel 2: segmentación
Empiezas a diferenciar entre nuevos clientes, recurrentes, inactivos, VIP, etc.
Nivel 3: automatización
Los emails empiezan a activarse automáticamente según determinados eventos y reglas.
Nivel 4: comportamiento individual
La estrategia empieza a utilizar el historial de cada cliente para decidir cuándo tiene más sentido comunicarse con él.
Aquí es donde el email marketing empieza a dejar de funcionar únicamente mediante reglas generales.
En lugar de decir:
Enviar email de recompra a todos después de 60 días.
podemos empezar a preguntarnos:
¿Cuándo es probable que vuelva a comprar este cliente concreto?
Ese cambio abre la puerta a estrategias mucho más precisas de retención y recompra.
Y, sobre todo, permite perseguir un objetivo muy interesante:
vender más sin tener que enviar más emails.
Cómo empezar una estrategia de email marketing para tu ecommerce
Si actualmente solo envías newsletters ocasionales, no necesitas transformar toda tu estrategia de golpe.
Empieza por construir una base sencilla.
1. Asegúrate de recopilar los datos importantes
Necesitas como mínimo poder relacionar clientes, pedidos y fechas de compra.
Si utilizas plataformas como Shopify o WooCommerce, gran parte de esta información ya existe.
2. Automatiza los momentos más claros
Empieza por aquellos donde existe una señal evidente:
- bienvenida;
- carrito abandonado;
- postcompra.
Son automatizaciones relativamente fáciles de entender y medir.
3. Trabaja la segunda compra
Una vez tienes cubierta la primera parte del recorrido, empieza a preguntarte:
¿Qué ocurre después del primer pedido?
Puedes crear recomendaciones, secuencias postcompra y recordatorios orientados a conseguir una segunda compra.
4. Detecta clientes que estás perdiendo
Identifica personas que anteriormente compraban pero han dejado de hacerlo.
No esperes indefinidamente mientras continúas enviándoles newsletters genéricas.
Crea una estrategia específica de reactivación.
5. Segmenta según comportamiento
A medida que tengas más información, diferencia entre clientes nuevos, recurrentes, inactivos y de alto valor.
No necesitas convertir tu herramienta de email marketing en un laberinto de segmentos.
Crea únicamente aquellos que vayas a utilizar.
6. Empieza a trabajar el momento de compra
Cuando tengas automatizaciones y segmentos funcionando, el siguiente paso consiste en mejorar el timing.
Analiza cuánto tiempo pasa entre los pedidos.
Y, especialmente, observa si todos tus clientes se comportan igual.
Probablemente descubrirás que no.
Una buena estrategia de email marketing no consiste en enviar más
Durante años, gran parte del email marketing se ha basado en una lógica bastante sencilla:
Tenemos una base de datos → creamos una campaña → enviamos.
Pero un ecommerce dispone de mucha más información que una simple dirección de correo electrónico.
Sabemos quién ha comprado.
Qué ha comprado.
Cuándo lo hizo.
Cuántas veces ha vuelto.
Y cuánto tiempo suele pasar entre sus pedidos.
Utilizar esa información permite transformar completamente la estrategia.
El objetivo deja de ser llenar el calendario de newsletters y pasa a ser enviar menos comunicaciones, pero hacer que cada una tenga una razón para llegar en ese momento.
Para un pequeño ecommerce, además, esto tiene otra ventaja: no necesitas dedicar continuamente tiempo a inventar nuevas campañas.
Puedes construir progresivamente un sistema que trabaje sobre tres pilares:
automatización + comportamiento + momento adecuado.
Primero automatizas los emails esenciales.
Después diferencias a tus clientes según su relación con la tienda.
Finalmente empiezas a utilizar su comportamiento para decidir cuándo tiene sentido volver a comunicarte con ellos.
Ahí es donde el email marketing pasa de ser simplemente un canal para enviar promociones a convertirse en una verdadera herramienta de retención y recompra.
Convierte tus datos de compra en ventas recurrentes
Kiory está pensado para los ecommerce que quieren utilizar sus datos de clientes para mejorar la retención sin tener que convertirse en especialistas en email marketing.
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que tus clientes vuelvan a comprar.
Porque vender más por email no significa necesariamente enviar más emails.
Significa saber a quién escribir, qué decirle y cuándo hacerlo.