Gestionar el email marketing de una tienda online puede convertirse rápidamente en una tarea interminable.
Preparar campañas, decidir a qué clientes enviarlas, revisar quién ha comprado recientemente, detectar quién lleva meses sin volver, recordar cuándo contactar después de una compra… Y todo ello mientras gestionas el resto del ecommerce.
La automatización del email marketing para ecommerce permite que muchas de estas acciones se ejecuten automáticamente cuando ocurre algo relevante: un cliente se registra, realiza una compra, abandona un carrito o lleva demasiado tiempo sin volver a comprar.
Pero automatizar no consiste simplemente en programar emails.
Una buena estrategia de automatización debe responder a tres preguntas:
- ¿A qué cliente debemos contactar?
- ¿Qué mensaje tiene sentido enviarle?
- ¿Cuándo es el mejor momento para hacerlo?
Porque enviar automáticamente un email irrelevante sigue siendo enviar un email irrelevante.
En esta guía veremos qué significa realmente automatizar el email marketing de un ecommerce, qué emails merece la pena automatizar y cómo pasar de automatizaciones basadas únicamente en reglas a estrategias que utilizan el comportamiento de cada cliente.
¿Qué es la automatización de email marketing para ecommerce?
La automatización de email marketing consiste en configurar acciones que permiten enviar determinados emails de forma automática cuando se cumplen unas condiciones.
En lugar de crear manualmente cada campaña, el sistema detecta una situación y ejecuta la acción que hemos definido.
Por ejemplo:
Un usuario se registra → recibe un email de bienvenida.
Un cliente realiza una compra → recibe información postcompra.
Un cliente lleva varios meses sin comprar → entra en una campaña de reactivación.
La principal ventaja es evidente: una vez configurada la automatización, no necesitas revisar constantemente qué clientes cumplen cada condición.
Pero existe otra ventaja todavía más importante.
La automatización permite adaptar la comunicación al momento del ciclo de vida en el que se encuentra cada cliente.
Un usuario que acaba de registrarse no debería recibir el mismo mensaje que alguien que ha realizado cinco compras.
Y un cliente que compró ayer probablemente tampoco necesita recibir una promoción para animarle a volver a comprar.
Automatizar correctamente permite dejar de tratar toda la base de datos como si fuera un único grupo.
Newsletter y email automatizado no son lo mismo
Una newsletter tradicional parte normalmente de una decisión de la tienda.
Por ejemplo:
Este viernes queremos anunciar una promoción del 15 %.
Se prepara el email, se seleccionan los destinatarios y se programa el envío.
En una automatización ocurre lo contrario: es el comportamiento del cliente el que determina cuándo se inicia la comunicación.
Por ejemplo:
Han pasado 60 días desde la última compra de este cliente.
El sistema puede detectar esa situación y actuar automáticamente.
La diferencia parece pequeña, pero cambia completamente la estrategia.
En una newsletter pensamos:
“¿Qué queremos enviar esta semana?”
En una automatización pensamos:
“¿Qué necesita recibir este cliente en este momento?”
Ambas estrategias pueden convivir perfectamente.
El problema aparece cuando prácticamente toda la estrategia de email marketing de un ecommerce consiste en enviar newsletters a toda la base de datos.
¿Por qué automatizar el email marketing de una tienda online?
Cuando un ecommerce tiene pocos clientes todavía resulta posible revisar pedidos manualmente y crear campañas sencillas.
Pero a medida que crece la base de datos aparecen cientos o miles de situaciones diferentes.
Hay clientes que:
- acaban de realizar su primera compra;
- compran todos los meses;
- llevan seis meses sin comprar;
- solo compran determinadas categorías;
- han realizado varias compras y tienen un valor elevado;
- se registraron pero nunca realizaron un pedido;
- solían comprar con frecuencia pero están reduciendo su actividad.
Gestionar manualmente todas estas situaciones es prácticamente imposible.
Las automatizaciones permiten convertir esos comportamientos en acciones.
Ahorrar tiempo
Una automatización bien configurada puede funcionar durante meses sin necesidad de preparar cada envío manualmente.
El equipo puede concentrarse en la estrategia mientras el sistema ejecuta las acciones repetitivas.
Enviar mensajes más relevantes
No todos los clientes necesitan recibir las mismas promociones.
Cuanto más relacionado esté un email con la situación real del cliente, más posibilidades existen de que resulte útil.
Aumentar la recompra
Para muchos ecommerce, una parte importante del crecimiento no procede únicamente de conseguir nuevos clientes, sino de conseguir que los clientes existentes vuelvan a comprar.
El email marketing automatizado permite mantener esa relación después del primer pedido.
Evitar depender exclusivamente de campañas masivas
Enviar promociones constantemente puede producir resultados a corto plazo, pero también puede terminar acostumbrando al cliente a esperar descuentos.
Las automatizaciones permiten trabajar otros momentos de la relación: postcompra, recomendación, reactivación, fidelización o recompra.
Los tres niveles de automatización de email marketing
No todas las automatizaciones funcionan de la misma manera.
Podemos pensar en ellas como tres niveles de sofisticación.
1. Automatizaciones basadas en eventos
Son las más sencillas.
Ocurre un evento y el sistema responde.
Por ejemplo:
Registro → email de bienvenida
Compra → email postcompra
Carrito abandonado → recordatorio
Son automatizaciones muy útiles porque responden a acciones concretas realizadas por el usuario.
Además, suelen ser las primeras que debería configurar cualquier ecommerce.
2. Automatizaciones basadas en reglas
Aquí ya no necesitamos que ocurra un evento inmediatamente antes del envío.
El sistema comprueba si se cumplen determinadas condiciones.
Por ejemplo:
Cliente que lleva 90 días sin comprar → campaña de reactivación.
O:
Cliente con más de cinco pedidos → segmento VIP.
También podemos combinar varias condiciones:
Clientes que hayan realizado al menos dos compras pero que lleven más de 120 días sin comprar.
Estas reglas permiten crear segmentos mucho más interesantes que una simple lista general de suscriptores.
Sin embargo, tienen una limitación importante: la regla es igual para todos.
¿Tiene sentido considerar inactivo a cualquier cliente exactamente después de 90 días?
Depende del negocio.
Y, sobre todo, depende del cliente.
3. Automatizaciones basadas en comportamiento
Aquí aparece una forma diferente de entender el email marketing.
En lugar de establecer únicamente reglas universales, utilizamos los datos históricos del cliente para interpretar su comportamiento.
Imagina dos clientes.
Cliente A
Compra aproximadamente cada 30 días.
Han pasado 55 días desde su última compra.
Cliente B
Compra aproximadamente cada seis meses.
También han pasado 55 días desde su última compra.
Si utilizamos una regla:
Reactivar clientes después de 60 días.
Ambos recibirán prácticamente el mismo tratamiento.
Pero su situación es completamente diferente.
El cliente A está retrasando claramente su patrón habitual de compra.
El cliente B probablemente todavía no necesita ningún incentivo.
Esta diferencia es la base de una automatización más inteligente.
¿Qué emails debería automatizar un ecommerce?
No necesitas crear veinte automatizaciones desde el primer día.
Es mejor empezar por aquellas relacionadas con momentos importantes del ciclo de vida del cliente.
Email de bienvenida
Se activa cuando una persona se registra o se suscribe.
No debería limitarse necesariamente a enviar un código de descuento.
También puede servir para presentar la tienda, explicar qué la diferencia de otras alternativas y mostrar productos o categorías relevantes.
Es el comienzo de la relación.
Recuperación de carrito abandonado
Un usuario añade productos al carrito pero no completa la compra.
Es probablemente una de las automatizaciones más conocidas del ecommerce.
La clave está en no convertirla automáticamente en:
“Aquí tienes un descuento.”
A veces basta con recordar los productos, resolver posibles dudas o facilitar el regreso al carrito.
Emails postcompra
La relación con el cliente no termina cuando realiza el pago.
De hecho, empieza una de las fases más interesantes.
Después de una compra podemos enviar contenido relacionado con el producto, instrucciones, recomendaciones o información que mejore su experiencia.
Un buen postcompra también prepara el terreno para futuras compras.
Solicitud de reseñas
Después de que el cliente haya tenido tiempo suficiente para utilizar el producto podemos solicitar una valoración.
El momento es especialmente importante.
Pedir una reseña dos días después de recibir un producto que necesita varias semanas para probarse no tiene demasiado sentido.
Recomendaciones de productos
Las compras anteriores ofrecen información muy valiosa.
Si conocemos qué productos o categorías interesan a un cliente, podemos utilizar esos datos para realizar recomendaciones más relevantes.
El objetivo no debería ser simplemente enseñar “productos populares”, sino intentar acercarnos a lo que realmente podría interesarle.
Automatizaciones de recompra
Son especialmente interesantes en productos que se consumen o sustituyen periódicamente.
Cosmética, alimentación, suplementos, productos para mascotas o determinados consumibles son ejemplos evidentes.
Si un cliente suele volver a necesitar un producto, podemos intentar contactar cerca de ese momento.
Y aquí vuelve a aparecer una pregunta importante:
¿Todos los clientes tardan exactamente lo mismo en necesitarlo de nuevo?
Normalmente no.
Reactivación de clientes
Conseguir un nuevo cliente suele requerir bastante esfuerzo.
Por eso resulta especialmente frustrante conseguir una primera compra y después perder completamente el contacto.
Las campañas de reactivación intentan detectar clientes que están dejando de comprar y recuperar su interés.
Pero una buena reactivación no debería empezar necesariamente cuando el cliente ya lleva un año desaparecido.
Cuanto antes detectemos un cambio relevante en su comportamiento, más posibilidades tendremos de actuar.
Fidelización de clientes VIP
No todos los clientes tienen el mismo valor para la tienda.
Los clientes recurrentes pueden recibir comunicaciones diferentes: acceso anticipado, novedades, productos exclusivos o simplemente un trato más personalizado.
Automatizar esta identificación permite que un cliente entre o salga de estos segmentos a medida que cambia su relación con el ecommerce.
¿Cuándo debería enviarse cada email automático?
Esta es probablemente una de las preguntas más importantes de toda estrategia de automatización.
Y la respuesta no siempre es:
“X días después.”
Para algunas automatizaciones sí existe un evento claramente definido.
Un email de bienvenida puede enviarse inmediatamente después del registro.
Un email postcompra puede iniciarse después del pedido.
Pero otras situaciones son mucho menos evidentes.
¿Cuándo debemos intentar conseguir una recompra?
¿A los 30 días?
¿60?
¿90?
¿Y cuándo consideramos que un cliente está en riesgo de abandono?
La respuesta depende del tipo de ecommerce, del producto y del comportamiento del propio cliente.
Una tienda de café puede tener ciclos de recompra de semanas.
Una tienda de mobiliario puede tener ciclos de meses o incluso años.
Pero incluso dentro de una misma tienda existirán diferencias importantes entre clientes.
Por eso, cuanto más depende una automatización del tiempo entre compras, más interesante resulta analizar los datos históricos antes de establecer reglas arbitrarias.
El problema de automatizar únicamente con reglas fijas
Las reglas son extraordinariamente útiles.
El problema aparece cuando intentamos representar comportamientos humanos complejos únicamente mediante reglas.
Supongamos que configuramos:
Si un cliente lleva 90 días sin comprar, enviar campaña de reactivación.
Es fácil de implementar y comprender.
Pero estamos asumiendo que 90 días significa lo mismo para todos nuestros clientes.
Un cliente que compraba cada tres semanas probablemente lleva bastante tiempo mostrando señales de abandono cuando llegamos al día 90.
En cambio, para alguien que compra dos veces al año, 90 días pueden ser completamente normales.
Esto puede provocar dos problemas.
Contactar demasiado tarde
Cuando detectamos al cliente, puede llevar meses desconectado de nuestra marca.
Recuperarlo será mucho más complicado.
Contactar demasiado pronto
Podemos enviar promociones o descuentos a clientes que probablemente habrían comprado igualmente.
Eso reduce margen sin necesidad.
La solución no consiste en eliminar las reglas.
Consiste en utilizar cada vez más información para decidir cuándo una regla tiene sentido para cada cliente.
De la automatización tradicional al email marketing inteligente
La evolución natural del email marketing consiste en pasar de:
campañas masivas
a:
segmentos
después:
automatizaciones
y finalmente:
decisiones basadas en el comportamiento del cliente.
Cuando tenemos suficientes datos históricos podemos analizar variables como:
- fecha de última compra;
- frecuencia de compra;
- número de pedidos;
- importe acumulado;
- categorías compradas;
- tiempo habitual entre pedidos;
- cambios recientes en el comportamiento.
Estos datos permiten responder preguntas mucho más interesantes que simplemente:
¿Han pasado 90 días?
Podemos intentar responder:
¿Este cliente está tardando más de lo habitual en volver a comprar?
Y esa diferencia cambia completamente la automatización.
En lugar de obligar al cliente a adaptarse a nuestra regla, intentamos que la automatización se adapte al cliente.
Automatización y email marketing predictivo
El siguiente paso consiste en utilizar modelos que analicen los datos históricos para estimar comportamientos futuros.
Es lo que conocemos como email marketing predictivo.
En lugar de limitarse a comprobar qué ha ocurrido, el sistema intenta determinar qué podría ocurrir después.
Por ejemplo:
- qué clientes tienen mayor probabilidad de volver a comprar;
- qué clientes muestran señales de abandono;
- qué clientes podrían necesitar una acción de reactivación;
- cuándo podría producirse aproximadamente una nueva compra.
Esto no significa que un algoritmo pueda saber con certeza qué hará una persona.
Significa utilizar los datos disponibles para tomar mejores decisiones que una regla idéntica para toda la base de clientes.
Para un ecommerce pequeño, además, el objetivo no debería ser crear un sistema extremadamente complejo que necesite un especialista para funcionar.
La tecnología debería hacer justamente lo contrario:
simplificar la toma de decisiones.
Cómo empezar a automatizar el email marketing de tu ecommerce
Si actualmente envías principalmente newsletters, no necesitas transformar toda tu estrategia de golpe.
Puedes avanzar progresivamente.
1. Identifica los momentos importantes del cliente
Empieza por registrar qué ocurre antes, durante y después de una compra.
Registro, primera compra, postcompra, posible recompra, pérdida de actividad y reactivación son buenos puntos de partida.
2. Automatiza acciones evidentes
Bienvenida, postcompra y carrito abandonado suelen tener eventos claramente identificables.
Son buenas primeras automatizaciones.
3. Segmenta a tus clientes
No envíes siempre todo a todos.
Separa, como mínimo, clientes recientes, recurrentes e inactivos.
A medida que dispongas de más datos podrás crear segmentos más precisos.
4. Analiza los ciclos de recompra
Comprueba cuánto tardan tus clientes en realizar un segundo pedido y si existen diferencias entre productos, categorías o tipos de cliente.
Este análisis puede descubrir oportunidades que una newsletter general nunca mostraría.
5. Automatiza la reactivación
No esperes indefinidamente a que un cliente vuelva por iniciativa propia.
Define cuándo empieza a resultar anormal que no haya realizado otra compra.
6. Evoluciona hacia automatizaciones basadas en datos
Cuando tengas suficiente historial, puedes empezar a sustituir algunas reglas generales por decisiones basadas en comportamiento.
No necesitas hacerlo todo desde el primer día.
La automatización debería evolucionar junto con tu ecommerce.
¿Necesito muchas automatizaciones para obtener resultados?
No.
Tener muchas automatizaciones no significa necesariamente tener una mejor estrategia de email marketing.
Una tienda puede tener veinte workflows funcionando y seguir enviando mensajes poco relevantes.
Es preferible tener unas pocas automatizaciones relacionadas con momentos importantes del cliente y medir correctamente sus resultados.
Pregúntate siempre:
¿Por qué recibe este cliente este email precisamente ahora?
Si no existe una buena respuesta, probablemente la automatización necesita revisarse.
Automatizar no significa enviar más emails
Esta idea es especialmente importante.
El objetivo de automatizar no debería ser aumentar automáticamente el volumen de emails enviados.
Debería ser reducir los emails innecesarios y aumentar la relevancia de los que sí enviamos.
Si podemos identificar qué clientes tienen posibilidades reales de comprar, cuáles necesitan reactivación y cuáles probablemente no necesitan recibir ninguna campaña todavía, podemos utilizar el email de una forma mucho más eficiente.
Menos campañas indiscriminadas.
Más contexto.
Más segmentación.
Mejor momento.
El futuro de la automatización en ecommerce no consiste en crear más reglas
Durante años, automatizar email marketing significaba principalmente crear workflows:
Si ocurre A, espera X días y envía B.
Ese modelo continúa siendo útil y seguirá formando parte de cualquier estrategia de ecommerce.
Pero podemos ir un paso más allá. Cada compra genera información. Cada cliente construye progresivamente un historial. Y ese historial puede ayudarnos a comprender cuándo compra, cuánto compra y cómo está cambiando su relación con nuestra tienda.
La automatización más interesante no será necesariamente aquella que tenga más pasos, será aquella capaz de utilizar esa información para tomar mejores decisiones.
En Kiory trabajamos precisamente con esta idea: ayudar a ecommerce a utilizar los datos de sus propios clientes para segmentar, detectar oportunidades de recompra y automatizar campañas sin necesitar convertirse en especialistas en email marketing.
Porque el objetivo no debería ser enviar más emails.
Debería ser saber mejor a quién merece la pena enviarlos y cuándo.